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2020-01-27 16:57 来源:全景网
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文/全景网《WE言堂》专栏特约 财经故事会

内容创业,是否成熟到产业链形态,判断标准其实有四个:是否主流化、职业化、产品化、垂直化。

从这个维度来说,短视频的内容生态竞争已近巅峰,商业化变现到了临界点,整个行业进入了下半场。今天就来对比下用户量排名前列的独立短视频平台快手和美拍(秒拍背靠微博,是另一种产品形态),探讨下短视频的内容生态和变现模式。

用户端:快手规模大,美拍质量高

从用户维度来看,平台的成熟度,取决于产品是否进入主流视野,或者积累了相当数量的用户,能够支撑一个行业。

极光大数据显示,平均每五个移动网民中,就有一个是短视频app的用户。

快手CEO宿华3月透露,快手目前约有5000万日活用户。可以肯定的是,快手的用户规模优势明显。

从用户属性上来说,快手的用户以基层用户为主,快手用户在各个地区均匀分布,比如在北京,每天有300万人打开快手,宿华说,“这些人可能不在你们的周围”。而快手市场部的调研显示,这300万用户春节期间都离京回家过年,说明这300万用户其实是来京务工群体。

中国社会阶层结构目前还是金字塔模式,位于金字塔基部的就是大众群体,因此从大众群体切入市场的快手,成为中国用户量最大的独立短视频平台,不足为怪。

再来看美拍。其用户超过半数分布在一二线城市,女性用户占比76%,以白领、时尚达人、辣妈为主。首先,美拍的女性用户占比为76% ,而快手男性用户占比达到55%。其次,一二线和白领等阶层用户群体,处于社会金字塔阶层的腰部位置,美拍所定位的用户群体总量,小于快手的大众群体。

不过,快手正在试图覆盖更大的用户群体。无论是成为《奔跑吧兄弟》的顶级赞助商,还是在《吐槽大会》投放广告,背后都是快手做大用户规模的野心。而在最新一轮融资中,腾讯作为领投方,如果未来通过微信和qq给快手注入更多关系链,或许,快手获取更多中高端用户的速度会加快。

总之,从总体用户规模上,快手优势明显。但是,从单个用户购买力和商业变现潜力上,美拍更胜一筹。

内容供应:审美引导vs用户主导

再从内容生产者和内容供应来分析下美拍和快手。

昨天,美拍联合艾瑞发布了《短视频达人发展趋势报告》。根据吴欣鸿的定义,短视频达人需要满足三个条件,有制作高质量短视频的能力,活跃在几大社交平台,有稳定粉丝群,据此标准,美拍达人累计发布的美拍数大概177万,总播放两933亿,总被赞数超过了26亿。

美拍短视频,呈现出六大趋势。首先,性格鲜明、互动性强的达人更受欢迎;其次,垂直细分领域成为全新内容发力点,相比2016年,2017年短视频内容的垂直内容进一步丰富,出现了更小众专业的垂直品类,例如游戏、穿搭、购物分享等;第三,垂直品类更为细分;第四,给用户新体验的达人更受欢迎,比如新榜最新一期榜单中,办公室小野等;第五,能帮用户节省时间的短视频更受欢迎,比如用短视频来浓缩一部热门电影的;第六,针对不同地域的细分需求(比如方言),量身定制的短视频内容更易受关注。

以上内容形态,既有美拍的产品定位使然,比如内容生产者以女性为主,也是美拍主动运营的结果。为了强化美拍的“白富美”调性,在内容的排列筛选上,美拍就强调了“审美”属性。

最初,美拍的视频推荐完全基于算法,由用户投票决定,然而最终结果是标题党、封面党、猎奇党等大量低质量又搏眼球的视频出现在了美拍的热门。

有美拍用户吐槽说,“我用心拍一个舞蹈视频,为什么还不如哪些扭屁股的?”

为此,美拍又调整了算法,在机器算法之上,把内容的品质、调性也加入到算法维度中。

美拍新的机器算法,不只是迎合人性,更要引领潮流。因此,美拍“白富美”的内容调性,也有美拍官方有意引导的结果。

再来看快手。快手第一“男神”天佑,本身也是底层出身,而且其内容输出也有意迎合大众群体,因此,可以说,快手短视频很多都在记录其真实生活状态,并不为有意美化其生活状态。

正如宿华所说,“快手是一个丰富多彩的世界,是真实世界的投影、记录者。”

为了维持各自调性,两个平台在对内容的引导度上深浅也不同。

美拍的引导性更深入,比如,通过细分“频道”来聚拢具有相同相聚的用户,类似豆瓣小组。例如游戏、穿搭、购物分享等,面对垂直化的发展趋势,在某个行业垂直深入的短视频将有机会拥有更多粉丝。

这样的好处在于:第一,有相同兴趣的用户通过频道聚集在一起,增强社区属性和互动性。第二,通过垂直深入,也让一些针对特定群体的长尾优质视频得到展现,丰富平台生态。第三,相同属性的用户聚拢在一起,匹配了精准营销,有利于变现。

而快手的产品结构更扁平,主界面上只有关注、发现、同城三个标签。产品结构单一,使用门槛更低,也是为了匹配大众用户群体。

宿华的初衷是把快手做成“记录与分享”的平台,“因为我们做个性化推荐,所以任何人看到的内容其实都反映的是他的偏好和行为。这个偏好肯定有高有低,这个我觉得是正常的。”基于这种理念,快手和今日头条一样,恪守技术的价值中立原则,只依靠算法来推送内容,几乎没有人工干预。

内容调性筛选了主流用户,而主流用户又再次强化了内容调性,没有对错,只有差异。就像很难比较淘宝和京东两个电商平台孰优孰劣一样,他们都在各自定位里做到了最好。

强社区、去中心化、高稳定性的产品形态:求关注vs求点赞

王思聪的熊猫tv,从斗鱼挖人,挖对了。

原因很简单,因为熊猫和斗鱼都定位于游戏、赛事等领域的直播平台,无论是用户需求,还是内容属性,都具有高度一致性,因此,斗鱼的主播来到了熊猫,可以无缝切换平台和粉丝。而且,熊猫和斗鱼都是强中心化的,是用户和粉丝围绕大v、直播、网红为中心的机制,平台的主流关系属性是”粉丝—主播“之间的关系,因此,主播一走,粉丝随之无缝迁移。

今日头条孵化的火山小视频,大价钱从快手挖了天佑,却挖错了。

如果美拍遇到巨头挖角怕不怕?美图产品高级副总裁北够说,不怕。美图公司创始人兼CEO吴欣鸿说,他甚至不会和平台上的达人签任何独家排他条款。

为啥快手和美拍都不怕挖角,原因很简单,一个电视台或者秀场直播,被挖走了知名制作班底和主持人,是釜底抽薪,观众随之转移。但美拍和快手都有很强的社区、社交属性,关系链在这里,所以一两个头部大v走了,虽然有所损失,但不致命。

在美拍和快手上,内容生产者高度重合于平台用户。

以美拍为例,美拍短视频达人平均年龄在23岁,且以女性创作者为主,有8成都使用iPhone,而美拍平台用户也以女性为主,因此,可以说两者具有高度一致性。在美拍平台较为知名的十大达人中,5位女达人,两对情侣达人,一对母女亲子达人,只有一个男达人“陈翔六点半”。

快手的平台男性用户高于女性10%,快手知名头部达人,也是以天佑、格格巫老爷子等男性为主。

其次,再从头部内容生产者和观众之间的关系来看,无论是美拍还是快手,观众和达人之间的关系,都基于高度认同感。

美拍上的短视频达人成为“网络三观”的引领者,比如美拍上粉丝、播放都高居前列的Papi酱,在春节发回应亲戚朋友催婚、问收入的视频,以及抨击朋友圈秀恩爱等等,都是和站在网友一边,对一些价值观发表看法,告诉网友们,没错,“这些的确很操蛋!”

但不同之处在于,从长尾短视频内容制作者的第一诉求来看,“审美”的美拍,制作短视频,很多是为了求赞,赞才艺、赞颜值、赞美食、赞生活方式等等。香奈儿说,“一个女孩应该拥有两样,她自己和她想成就的。”美拍上所推崇的大量“审美”内容,代表了美拍用户的梦想。

而快手上,长尾视频制作者,发视频是为了求关注。美拍上的白富美,在生活中也不缺乏完善的社交关系,但是快手在北京的300万用户,很多处于社会的边缘地带,在现实生活中被忽视导致的孤独感,希望在快手得到弥补。所以,快手视频上才有搬砖小哥等等,而点赞和关注的基础是“我们是一类人。”

无论是快手还是美拍,都在强调其去中心化的产品特性,吴欣鸿和宿华都强调,不会签约任何头部的视频大v。

吴欣鸿认为,和达人签独家,堵住其他传播渠道,是对独家达人的伤害,也有悖于美拍平台的去中心化、公平机制。而宿华说,快手更看重“普通人记录自己生活中的点点滴滴。”

当然,之所以不怕被挖角,因为快手和美拍都只有一个,都没有完全对标、体量规模相当的对手。而斗鱼和熊猫则在游戏、赛事直播领域狭路相逢。

商业变现猜想

虽然都手握庞大的用户量,用户层次不同、产品调性不同,注定了美拍和快手,在打赏之外,未来的主流变现方式完全不同。

美拍刚刚发布了两个变现产品,一个是边看边买的电商,一个是连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。目前,这两种变现方式,美拍都不分成,收益全归达人,因此,可以说,美拍的边看边买,第一是为了培养商业变现的生态,第二也是通过提供更多变现渠道,把达人留到美拍平台上。

美拍M计划可以整合品牌方的推广需求,定制营销方案,并精准匹配达人,将传播效果最大化。依托平台大数据能力及时向品牌方、达人反馈营销数据,达到共赢。

不过,吴欣鸿强调,美拍并不是在做MCN,“我们是做MCN的平台”,美拍作为完全中立的第三方,不会签约任何头部达人。

美图产品高级副总裁北够认为,“美拍M计划签约的可能以大品牌为主,后期则会对接更多中小企业和腰部达人。”

大广告主对短视频网红、达人的青睐,是基于其影响力。美国杂志《名利场》进行了一项青少年最钟爱明星的调查,前20名里,YouTube中观众订阅数和视频观看次数排名前10的短视频达人名列其中。

说服品牌广告投放美拍,并非难事。大品牌不仅看重知名度,也看重影响力和美誉度,林志玲的商业价值就远远高于凤姐。从这个维度来说,美拍对大型广告主的吸引力,相对较高。

2016年,超过300家品牌和美拍进行了跨界合作,其中不乏Dior、欧莱雅等国际一线美妆大牌;乐事、汉堡王等餐饮巨头等。

此次推出的边看边买功能,则是美拍在向电商平台引导转化,比如淘宝店、微商店铺等等,是国内首个支持“边看边买”功能的短视频平台,10万粉丝以上的美拍达人可以解锁该功能。美拍的各种垂直化细分频道,天然就亲近女性电商平台,比如HoneyCC曾经依靠一条视频,卖出了3万条牛仔裤。

那么,未来快手如何变现?在广告、电商、打赏中哪个会成为主流?

从大众群体定位切入,是快手爆红的最大秘密,也成了快手变现的一个障碍。

目前快手吸引大型广告主比较难。快手达人未来的变现途径,可能主要是电商、打赏,以及信息流广告。

以拥有77万粉丝的搬砖小伟为例,其个人页面上,放着一个卖鞋的微信号,并强调是“自己做的鞋”。整个快手平台上,可能微商的店铺量要多于淘宝,因为,基于微信的微商,互动性更强,封闭性更高,而且也没有了比价系统,更容易加强大v和粉丝之间的粘性关系,更容易实现转化,快手有可能是微商转化最好的短视频平台之一。

不过,联想到快手和今日头条的用户其实高度重合,因此,其未来变现模式可参考今日头条。未来,中小企业feed流广告,可能也能成为快手变现来源之一。从这个维度来说,拥有庞大用户量的快手,其变现空间还是挺可观的。毕竟,依靠信息流广告,今日头条一年收入达到了惊人的80亿。

无论哪种选择只要占据到了在所属领域头部位置,盈利只是时间问题。借用创世资本合伙人、前凯鹏华盈中国区主管合伙人周炜评价京东的一句话,“他只要能做大,你不用担心他亏损;相反,你只用担心他会不会因为没有了对手,赚了太多的钱”。

(本文作者为陈纪英,来自“财经故事会”)

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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